De pequeña mercería a icono en ropa de ceremonia

La historia de ‘El Clavel’ se inicia en 1947 cuando Cruz Villanueva y su esposa, Natalia Villapalos, fundaron una mercería en la toledana calle de las Tendillas, en la que vendían hilos, agujas, alfileres o cremalleras a los talleres de modistería, además de jabón, estropajos o colonia. El negocio fue bautizado con el nombre de una flor, como era costumbre en la época. Actualmente, el negocio se mantiene, en la calle Lisboa, especializado en ropa de ceremonia con Elena Villanueva, hija de los fundadores, su marido, José María Pérez, y el hijo de ambos, Guillermo, al frente.
Pero vamos por partes: Elena Villanueva, ahora alma de ‘El Clavel’, recuerda que sus padres, “cien por cien toledanos”, fueron “muy emprendedores. Empezaron haciendo jerséis para la Diputación con una máquina de tejer. Mi padre no era del oficio, era tallista de muebles, pero cuando se fue a la mili, que la hizo en Madrid, para sacarse unas perritas se iba a Fontecha y Cano y compraba hilos, agujas, jabón… y se los vendía a sus compañeros en el cuartel.”

 

La antigua mercería, con Cruz Villanueva, el fundador de la firma.

‘El Clavel’ pronto se trasladó de la calle Tendillas a Martín Gamero, con dos tiendas de ropa: una para señora y caballero y otra infantil. El comercio bullía en el Casco. “Yo me incorporé a los 15 años, cuando acabé cuarto y reválida”, indica Elena. A los 17, ya se quedó a cargo de los dos establecimiento, que entonces contaban con una docena de empleadas. “Mi hermano se fue a Cádiz a hacer la mili y y mis padres iban y venían a ver su niño”. Ella se convirtió en el motor de la máquina que guiaba su padre, Cruz, quien permaneció al frente del negocio hasta su fallecimiento hace veinte años.

 

A esa época dorada del comercio en el Casco, le siguió el declive, con el cierre de negocios toledanos. “Al hacernos quitar tiendas por la aparición de las primeras grandes superficies se empezaron a vender locales y se establecieron bancos. Y el banco a las tres de la tarde cierra la puerta. Se han cargado el centro”, dice Elena, quien recuerda los tiempos del café Español, Medel y Cruz o las tiendas de Nodal. El panorama era desolador y la familia decidió cerrar hace 25 años sus tiendas del Casco.

Antes, en 1977, habían abierto la tienda de la calle Lisboa, detrás del hospital Virgen de la Salud, que, con más de 700 metros de superficie, se ha consolidado en Toledo, provincia y otras ciudades de España como icono en ropa de ceremonia.

Actualmente, el negocio familiar mantiene su esencia. La abuela Natalia visita cada día la tienda, mientras que a Elena siempre le ha acompañado su marido, José María Pérez, delineante reconvertido en gerente de ‘El Clavel’, por expreso deseo de su suegro. “Aquí llevamos los dos 44 años luchando”, dice ella. “Somos los que más horas dedicamos, los que menos vacaciones tenemos y los que siempre estamos pensando en la empresa. Mi padre siempre decía que el cajón era de la empresa, no del propietario y que al primero que había que pagar era al empleado, que tiene que estar contento. Y, a los segundos, a los proveedores. Y, si sobraba algo, para los dueños. De esa manera puede funcionar un negocio”.

La saga ha continuado con la incorporación del hijo de Elena, Guillermo, apasionado de sus raíces. El nieto del fundador de ‘El Clavel’ recuerda que desde que se abrió aquella primera mercería en 1947, “siempre ha sido un miembro de la familia el encargado de abrir y de echar el cierre del establecimiento”.

En la dilatada trayectoria de la firma ha habido, inevitablemente, momentos difíciles. ¿Los peores? “Estos últimos de la crisis”, reconoce Elena. Su hijo Guillermo matiza que, no obstante, “todos los años ‘El Clavel’ crece, hasta en crisis”. Y añade que uno de los secretos de este ascenso se basa en que en el establecimiento se ha mantenido la calidad, pero se han podido bajar los precios gracias a una inyección económica que permitió comprar al mismo fabricante más mercancía, obteniendo la consecuente rebaja. Eso, después, se tradujo en una bajada de precio a los clientes, con idéntica calidad.

A la vez, la firma se ha adaptado a los nuevos tiempos con una página web (www.elclavel.com), y con presencia en redes sociales. “Las novias han cambiado mucho. Antes venían a la tienda a conocer colecciones. Ahora ellas, gracias a las nuevas tecnologías, cuando vienen ya se las conocen”, señala Guillermo, quien tiene claro que “todas las novias piensan en ‘El Clavel’ cuando se van a casar”.

Una cita imprescindible es la presentación, cada temporada, del desfile con su colección de ceremonia. “Vestimos momentos especiales, quizás los más bonitos de la vida”, señala Guillermo, quien adelanta que, en novia, se llevan los “vestidos con manga, sin vuelo, con espaldas muy bonitas, decoradas con algún tipo de pedrería o encaje. En fiesta y madrina se llevan vestidos sencillos pero muy elegantes, sin colores chillones. El hombre viste muy masculino, seductor, huyendo de colores, sin necesidad de brocados, nada extravagante ni estrafalario. Y en las comuniones, se llevan el marinero o el almirante y, en niñas, vienen vestidos un poquito más bohemios, pero siguen los vestidos clásicos”. En cualquier caso, “lo que ‘El Clavel’ busca es la elegancia como base esencial de todos sus diseños”.

Guillermo pide a las novias que se dejen aconsejar. Y es que el trato exquisito es una de las señas de identidad de la firma. “Nos gusta atender al cliente, no que se despache. Por eso hemos apostado por una plantilla fija”, dice Elena. Se trata de personal en continua formación para atender y asesorar a quienes acuden al establecimiento. “No se trata de vender por vender, la gente tiene que salir contenta. Tenemos clientes que ya son amigos, de tantos años que nos llevan comprando”, agrega. Por su parte, Guillermo indica que está vistiendo a padrinos “a los que mi abuelo vistió, de niños, de comunión. Y mi padre, de novio”.

‘El Clavel’es un referente en ropa de ceremonia. Guillermo Villanueva, nieto del fundador de la empresa, ha creado su propia marca y ha sido reconocido por Fedeto con el galardón al Joven Empresario. En las otras imágenes, un desfile de moda de la firma y la tienda de la calle Lisboa.

La plantilla de ‘El Clavel’ siempre ha contado con una amplia presencia femenina. Actualmente trabajan ocho personas y es comprensible esa mayoría de dependientas porque en las secciones de novia y trajes de fiesta siempre genera más confianza y complicidad que sea una mujer la que asesore o acompañe al probador a las clientas.

Para atender a quienes acuden en busca de un traje de novio o de padrino, están el esposo de Elena, José María, y Guillermo, cuyos consejos constituyen un lujo. No en vano, él que, al igual que su hermana Natalia, se crió entre agujas, a los catorce o quince años, prefería dedicar los sábados a estar en la tienda con sus padres y abuelos a irse a jugar al fútbol con sus amigos. Lo tuvo claro y optó por estudiar Diseño y Moda. “Estuve en Madrid, en Galicia, al lado de grandes diseñadores. Tenía la posibilidad de quedarme en grandes empresas, pero decidí volver a mi casa. Me di cuenta que los mejores profesores han sido mis padres”. Volvió a ‘El Clavel’, pero fue más allá. De hecho, ha creado su propia marca de trajes de ceremonia con su nombre, Guillermo Villanueva, no solo presente en su tienda de Toledo, sino en otras 20 ciudades españolas y que pronto llegará a Italia. La historia de los Villanueva es imparable.

Texto: Ayer&hoy
Fotos: El Clavel